Falar sobre legado é necessário — mas nem sempre simples. No Brasil, o testamento ainda é um assunto pouco explorado e cercado de tabus. No entanto, ele pode ser uma forma concreta de contribuição social.
O Testamento Solidário, iniciativa global do UNICEF, convida pessoas a incluírem causas sociais em seu testamento. Ou seja, é possível doar parte de um testamento, como um imóvel ou um carro, e deixar um impacto real na vida de milhares de crianças.
Apesar da relevância do programa, havia um desafio importante. A comunicação, pensada fora do Brasil, não conectava com o público local — especialmente com pessoas acima de 50 anos, que têm mais estabilidade e potencial de doação.
Foi nesse contexto que o UNICEF procurou a MV Marketing. Afinal, engajar o público maduro exige mais do que adaptar uma campanha: exige estratégia, escuta ativa e representatividade.
A seguir, mostramos como essa parceria reposicionou a comunicação do Testamento Solidário e levou as campanhas a um novo patamar de eficiência.
O desafio do UNICEF
No Brasil, poucas pessoas têm o hábito de fazer um testamento. Além disso, menos ainda sabem que podem destinar parte de seu testamento — como um carro ou um imóvel — para uma causa como a do UNICEF.
O Testamento Solidário é um programa global. No entanto, a linguagem, os criativos e até o conceito original da campanha não se conectavam com a cultura brasileira, muito menos com a realidade dos 50+. Faltava representatividade, empatia e clareza.
Mais do que adaptar um discurso, era necessário construir um diálogo verdadeiro com quem pensa no futuro, mas vive o presente com autonomia. Por isso, o desafio não era apenas de linguagem, mas de posicionamento.
A solução da MV Marketing
A MV é especialista em marketing para a Economia Prateada. Por isso, nossa abordagem começa sempre pelo entendimento profundo do público. O primeiro passo foi adaptar um criativo internacional do UNICEF para a realidade do Brasil.
Nesse processo, ajustamos roteiro, narrativas e imagens para refletirem a diversidade e o protagonismo do público 50+. Além disso, executamos toda a campanha de mídia paga em Meta Ads.
Como parte da estratégia, testamos mais de 7 segmentações diferentes, com criativos derivados do vídeo principal. Dessa forma, conseguimos identificar quais perfis de maduros apresentavam maior engajamento e menor custo por lead.
Algumas das campanhas realizadas foram:
Além das campanhas, promovemos também lives educativas, como:
- Testamento Solidário: você conhece esta forma de deixar um legado?, com Andrey Guimarães (CNB) e Carolina Santos (UNICEF)
- Você já refletiu sobre a marca que quer deixar neste mundo?, com Tom Almeida, do Movimento Infinito
Entre 2020 e 2022, desenvolvemos campanhas específicas para YouTube e LinkedIn. E um dos aprendizados mais valiosos ficou evidente: vídeos de 45 segundos performam melhor do que os de 15 segundos com o público maduro. Ou seja, enquanto os mais jovens preferem conteúdos curtos e diretos, o 50+ valoriza profundidade, contexto e respeito.
Consequentemente, o resultado dessas campanhas foi expressivo: triplicamos a eficiência em comparação com as iniciativas anteriores da organização.
Uma das campanhas globais adaptadas pela MV Marketing para o público maduro.
“É muito confortável trabalhar com especialistas. Saber que estamos usando as estratégias certas para dialogar com o público maduro é essencial.
Com a equipe da MV Marketing nós realizamos campanhas muito mais eficientes e conseguimos resultados três vezes maiores do que as campanhas anteriores. Está sendo, sem dúvida, um rico processo de aprendizagem para todos.”
— Carolina Santos, Mobilização de Recursos e Parcerias | Programa de Testamentos Solidários – UNICEF
Dados que mudaram a comunicação
Em 2022, promovemos o Workshop de Personas 50+ com os times de comunicação, relacionamento e legado do UNICEF. O processo cruzou três fontes:
- Estudo Data8 sobre os 6 perfis de consumo 50+ no Brasil
- Análise do perfil e comportamento dos leads gerados nas campanhas
- Entrevistas qualitativas com doadores
Com base nesse cruzamento, nasceu a Persona Universal do Testamento Solidário — um perfil estratégico que passou a orientar toda a comunicação futura do programa.
Além disso, em 2024, demos mais um passo: escuta ativa com profundidade. Realizamos três focus groups com doadores e não doadores, com o objetivo de entender motivações, barreiras e o que realmente conecta esse público à causa.
Em seguida, cruzamos os achados com os perfis atitudinais da Data8, identificando quais mensagens funcionam melhor para cada tipo de perfil. Dessa forma, a estratégia passou a ser ainda mais segmentada e orientada por dados reais.
Falar com o consumidor maduro exige respeito, dados, estratégia e representatividade. Por isso, não basta adaptar o que foi feito para jovens. É necessário criar com propósito – e com quem entende do assunto.
Resultados de uma estratégia com propósito
Campanhas sobre testamento, quando bem feitas, não falam de fim. Falam de continuidade.
Com dados, empatia e estratégia, ajudamos o UNICEF a transformar um tema sensível em uma conversa de valor. O resultado: campanhas até três vezes mais eficazes que as anteriores.
Se a sua marca também quer dialogar com quem tem poder de decisão, renda acumulada e vontade de deixar um legado — precisa começar com a pergunta certa:
Você está se comunicando com o público 50+ do jeito certo?
A MV é a primeira agência digital especializada no consumidor maduro. Nossos projetos unem inteligência de dados, pesquisa, conteúdo e performance. E mais do que teoria, temos a prática: colocamos os insights em ação.
Fale com nosso time e descubra como a sua marca pode crescer na Economia Prateada.
