Outro dia, assisti a um comercial de uma grande marca de tecnologia. O anúncio mostrava jovens descolados, explorando novas funções do produto, enquanto os mais velhos apareciam como meros coadjuvantes – e, claro, precisando de ajuda para entender como tudo funcionava.
Essa cena se repete em campanhas de diversos setores, com os idosos sem voz. Além disso, o problema não é apenas a falta de representatividade, mas a forma como o público maduro é retratado: dependente, ultrapassado, fora do jogo.
Isso tem nome: etarismo.
E mais: acredite, ele não só exclui milhões de consumidores, mas também limita o crescimento das próprias marcas.
O que é etarismo e como ele afeta a comunicação?
Segundo a Organização das Nações Unidas (ONU), etarismo é a discriminação baseada na idade. Na prática, ele acontece de diferentes formas, muitas vezes de maneira sutil, quase imperceptível:
- Nos estereótipos – A ideia de que quem tem mais de 50 anos não entende tecnologia, não se adapta a mudanças ou não gosta de inovação.
- No preconceito – A crença de que envelhecer significa perder valor, produtividade e relevância.
- Na discriminação – Quando profissionais experientes são descartados do mercado ou quando marcas simplesmente ignoram esse público na sua comunicação.
O impacto disso? Consequentemente, um consumidor cada vez mais invisibilizado e um mercado desperdiçando oportunidades gigantescas.
O impacto do etarismo no consumo e no mercado
A longevidade mudou o perfil da sociedade e, com isso,do consumo. Cada vez mais, a Geração Prateada está conectada e disposta a investir em qualidade de vida, tecnologia e experiências. Ou seja, se alguém ainda acredita que os consumidores maduros não são relevantes, os números provam o contrário:
- 57 milhões de brasileiros têm 50 anos ou mais e movimentam R$ 2 trilhões por ano.
- Até 2040, 57% da força de trabalho será composta por profissionais com 45+.
- 97% dos 60+ estão conectados à internet, 77% usam YouTube e 84% têm smartphones.
O que isso significa? Em outras palavras, essa geração não apenas consome, mas influencia decisões de compra em suas famílias. São profissionais ativos, empreendedores, viajantes, investidores. Pessoas que querem produtos, serviços e conteúdo pensados para elas – sem clichês e sem diminutivos.
Agora pense: diante disso, quantas marcas realmente falam com esse público de maneira genuína?
Estratégias para combater o etarismo na comunicação
Se comunicar de forma inclusiva não é um “favor” ou uma “tendência”. Pelo contrário, é um caminho estratégico para quem quer crescer e construir relações autênticas com o consumidor. Sendo assim, algumas mudanças são essenciais:
- Mostre o público maduro como protagonista – Pare de retratá-los apenas como avós ou aposentados, sem voz, sem perspectivas. Mostre-os ativos, conectados e influentes.
- Acabe com narrativas que reforcem a velhice como algo negativo – Envelhecer não significa perder habilidades ou deixar de aprender. Significa superar os desafios do tempo!
- Use histórias reais e depoimentos autênticos – Nada gera mais conexão do que representar pessoas como elas realmente são.
- Adapte o design e a linguagem – Letras legíveis, cores com bom contraste, sites intuitivos. Acessibilidade não é um detalhe, é essencial.
- Esteja onde esse público consome conteúdo – E-mail marketing, WhatsApp, YouTube, redes sociais. Se sua marca não está lá, está perdendo espaço.
E o mais importante: para que seja eficaz, a inclusão não pode ser só uma ação pontual. Ela precisa estar na cultura da empresa, em todas as interações com o público.
O futuro da comunicação não tem idade – e sua marca precisa se preparar
O etarismo na comunicação não exclui apenas pessoas, mas também ele exclui oportunidades. A longevidade está redefinindo o mercado e, nesse sentido, empresas que continuam ignorando isso correm o risco de se tornarem irrelevantes. O que sua marca tem feito para se conectar de verdade com esse público?
Na MV, ajudamos empresas a entender e atuar nesse novo cenário. Nossos workshops de marketing para longevidade combinam estratégia, insights e dinâmicas práticas para que sua marca se comunique com autenticidade e impacto.
O mercado já mudou. Sua marca está pronta para essa transformação?
