O Brasil está envelhecendo em ritmo acelerado. Ainda assim, boa parte das marcas continua operando com uma ideia de consumidor que já não corresponde à realidade atual. Como resultado, cresce a distância entre a estratégia e o comportamento de consumo.
Ao longo dos últimos anos, a MV Marketing tem acompanhado de perto como o avanço da longevidade vem redesenhando o consumo, o comportamento e as expectativas das pessoas. Nesse contexto, uma constatação se repete: o consumidor longevo segue sendo subestimado, mal interpretado e, em muitos casos, invisibilizado nas estratégias de mercado.
Consequentemente, esse cenário ajuda a explicar por que tantas empresas enfrentam uma queda de relevância, mesmo mantendo investimentos consistentes em marketing, produto e inovação. O problema, portanto, não está na ausência de recursos, mas na leitura incompleta da realidade.
Quem é, de fato, o consumidor longevo
Quando falamos em consumidor longevo, estamos nos referindo às mudanças no comportamento de consumo em função do aumento da expectativa de vida. Como o desejo não é só viver mais, mas viver bem, a consciência sobre o processo de envelhecimento passa a influenciar decisões práticas, escolhas de consumo e planejamento e isso pode começar a acontecer em diferentes faixas etárias
É a partir desses impactos sobre envelhecimento e longevidade que entram em cena fatores que passam a orientar o comportamento de compra, como:
- maior consciência sobre saúde e bem-estar
- revisão de hábitos de consumo ao longo do tempo
- atenção mais criteriosa ao uso do tempo e do dinheiro
- impacto direto do envelhecimento de pais e familiares
- busca por autonomia e qualidade de vida
Neste cenário, formado por um público numeroso, economicamente ativo e altamente diverso, é incoerente tratar todos como um bloco homogêneo, o que, por consequência, leva a estratégias genéricas e pouco eficazes.
Diversidade que o mercado insiste em ignorar
Um dos erros mais recorrentes das marcas é pressupor que existe um único perfil de maturidade. No entanto, na prática, o consumidor longevo reúne trajetórias, desejos e estilos de vida muito distintos.
Enquanto algumas pessoas chegam aos 50 ou 60 anos buscando desacelerar, outras querem ampliar repertórios, viajar, empreender ou experimentar novas rotinas. Além disso, homens e mulheres envelhecem de maneiras diferentes. Da mesma forma, gerações distintas carregam referências culturais, comportamentais e tecnológicas próprias.
Por isso, quando essa diversidade é ignorada, o resultado tende a ser previsível: produtos pouco aderentes, comunicações genéricas e experiências que não geram identificação real com o público.
O que esse público espera das marcas
Ao contrário do que muitos estereótipos ainda sugerem, o consumidor longevo não busca soluções simplificadas nem discursos paternalistas. Pelo contrário, o que ele espera é respeito à sua autonomia, à sua inteligência e à sua experiência de vida.
Entre os pontos mais recorrentes observados pela MV Marketing, destacam-se:
- desejo por escolhas, e não imposições
- preferência por produtos funcionais e bem desenhados
- rejeição a rótulos associados à velhice
- comunicação clara, direta e sem infantilização
- experiências coerentes com seu momento de vida
Essas expectativas, portanto, não são exceção. Elas refletem um público que se percebe ativo, participante e relevante no mercado de consumo.
O tamanho da oportunidade que está sendo deixada de lado
Atualmente, a economia prateada movimenta cerca de R$ 1,8 trilhão por ano no Brasil e segue em expansão. Ainda assim, muitas empresas continuam tratando o consumidor longevo como um nicho secundário, o que limita o potencial de crescimento.
Como consequência, esse distanciamento se traduz em perda de mercado, desperdício de investimento e dificuldade de conexão com uma parcela cada vez maior da população. Em vez de revisar estratégias de forma estrutural, algumas marcas insistem em adaptações superficiais, que não resolvem o problema de fundo.
O consumidor mudou. Ainda assim, em muitos casos, as marcas não acompanharam esse movimento.
Incluir não é separar
Outro ponto crítico está na lógica da segmentação excessiva. Criar produtos, serviços ou comunicações isoladas para pessoas maduras tende a gerar rejeição e não engajamento.
O consumidor longevo não quer ser apartado. Ao contrário, ele quer participar, circular e conviver. Por isso, soluções que funcionam melhor são aquelas pensadas desde a origem para diferentes idades, contextos e momentos de vida.
Nesse sentido, a inclusão acontece quando o design, a experiência e a comunicação consideram a diversidade como ponto de partida, e não como um ajuste posterior.
Um mercado que ainda está começando
Apesar do avanço da longevidade, o Brasil ainda está no início da curva de maturidade em relação ao consumo longevo. Ainda há espaço, portanto, para inovação, novos modelos de negócio e propostas mais alinhadas à realidade da população.
Para marcas, líderes e estrategistas, o recado é claro: ignorar o consumidor longevo não é apenas um erro conceitual. É, sobretudo, um risco competitivo.
Para quem deseja aprofundar essa reflexão, vale assistir à conversa com Bete Marin, cofundadora da MV Marketing e especialista em gerontologia e economia prateada, no podcast Pode Envelhecer. O episódio aborda comportamento, consumo, desafios das marcas e oportunidades reais em um mercado que já está em movimento.
