Estratégias de marketing para o mercado prateado

O mercado prateado movimenta R$ 1,8 trilhão no Brasil.

Os baby boomers, geração nascida em 1946 e 1964, chegaram à maturidade nos últimos anos e nos ensinam muito sobre o marketing. Eles foram responsáveis por impactos na economia em vários momentos de suas vidas: explosão de consumo para bebês, crianças, adolescentes, matrículas na faculdade, venda de carros e imóveis, bem como protagonizaram a criação do consumismo moderno, revolucionando os códigos de conduta.

Ao chegarem na fase madura, com maior expectativa de vida e mais disposição para continuarem ativos na vida pessoal e profissional, buscam por produtos e serviços que estejam alinhados à faixa etária e aos seus anseios. O que figura na lista de prioridades é um estilo de vida saudável, com alimentação e atividades para o corpo e mente.

Conhecido como mercado prateado, representa a terceira maior economia do mundo e a expectativa é de movimentar US$ 15 trilhões só em 2020. No Brasil, esse número é de R$ 1,8 trilhão, de acordo com os dados da Harvard Business Review & Locomotiva. Mesmo assim, as empresas desconsideram esse amplo segmento na hora de investir tanto no desenvolvimento de produtos quanto na comunicação focada neste público.

Mas por que isso acontece?

Enquanto os jovens trabalham nas inovações, os maduros estão prontos para serem os primeiros adeptos, mas isso não acontece porque as empresas não estão preparadas para reconhecer, ouvir, dialogar, conhecer, incluir, adaptar e atender todos os públicos.

Uma definição deste cenário é dada por Jeff Beer, da Fast Company, ao dizer que “se tudo que você soubesse da raça humana viesse só das propagandas veiculadas em horário nobre, você veria uma sociedade sem pessoas mais velhas. Elas não trabalham, elas não bebem cerveja, elas não dirigem carros. Elas não existem.”

Para Suzanne Labarre, editora da Fast Company, “os marqueteiros atuais estão errados. O grupo consumidor mais importante não é o de jovens entre os 18 e 24 anos, como ensina o senso comum. É o dos maduros.”

Portanto, a realidade tem mudado em relação às pessoas 50+. Isso porque, as marcas e o marketing estão navegando em um cenário de consumidor cada vez mais sofisticado, onde são avaliados o conteúdo na íntegra e nos detalhes, nas nuances de sua linguagem visual, na diversidade de sua representação, ética 360 graus e total transparência.

Como desenvolver uma estratégia de marketing prateado?

Nos últimos anos, estudamos e nos relacionamos com o público maduro para entender o seu perfil. No Brasil, por exemplo, a aceleração digital da geração prateada começa a alertar as marcas para perceber as oportunidades que essa faixa etária traz.

Daí a inclusão do público maduro nas campanhas digitais, respeitando sua diversidade e sua participação ativa, foram os maiores aprendizados que tivemos nesse período focados em projetos de marketing para eles.

Para as marcas, o desafio é abordar a autonomia e a profundidade buscadas pelos prateados na comunicação, sem rotular os produtos como algo simplesmente para uma faixa etária. Um exemplo é dos empreendimentos imobiliários coliving planejados inicialmente para “idosos”. Surpreendentemente, esses projetos atraíram tanto os que passaram dos 60, como pessoas bem mais jovens. Isso aconteceu porque as relações são construídas não por critérios mercadológicos, mas por afinidades.

Ao observar o público prateado, os seus anseios e as oportunidades de marketing para as marcas, listo os sete principais aprendizados nos últimos 5 anos dedicados ao conhecimento e projetos de marketing

1. Diversidade é ponto de partida. O público 50+ é diverso, variando em função da faixa etária, gênero, classe social, geografia, capacidade física, emocional e cognitiva e estilo de vida. Não devemos cair na armadilha da generalização e do preconceito.
2. Mais do que conhecer, é importante interpretar, criar conteúdos que realmente seja relevante e útil.
3. Não é apenas criar conteúdo. É preciso contar com especialistas, para ter profundidade e linguagem correta.
4. Imagens e histórias reais geram identificação e engajamento. Verdade é uma palavra de ordem.
5. Representatividade, profundidade e protagonismo são os maiores desejos quando falamos em comunicação para o mercado prateado. Portanto, é importante convidar os maduros e os especialistas para contribuir desde o desenvolvimento da campanha.
6. É preciso saber como atrair e engajar. Detalhes como palavras adequadas, imagens contemporâneas, fontes e cores que facilitam a leitura, usabilidade amigável e design inclusivo são determinantes para obter resultados positivos.
7. Os maduros são digitais e o ano de 2020 acelerou ainda mais a inclusão digital dos prateados.

Antes de iniciar uma campanha para os prateados, conheça a diversidade do estilo de vida, entenda a linguagem, a rotina e não o subestime, você vai se apaixonar quando ingressar nesta surpreendente jornada de aprendizagem. Contar com quem estuda, convive e compreende o segmento, é o ponto de partida para um marketing assertivo.