Quando o mercado fala em maturidade, pensa nos Baby Boomers. Quando fala em futuro, mira nos Millennials e na Geração Z. No entanto, entre esses dois polos está a Geração X — um grupo com alto poder de decisão, influência familiar e relevância estratégica, mas que segue sendo ignorado por boa parte das marcas. Nascidas entre 1965 e 1980, essas pessoas hoje têm entre 43 e 58 anos e ocupam um papel central no consumo, nas lideranças corporativas e nas decisões do mercado. Elas não apenas consomem — elas orientam o consumo de outras gerações.
Quem são e por que merecem atenção imediata
A Geração X cresceu assistindo TV e entrou na vida adulta junto com a internet. Têm o raciocínio linear de quem viveu o analógico, mas adotaram o digital com naturalidade. São usuários de tecnologia, mas valorizam o contato humano. Confiam em marcas com propósito, mas exigem consistência. São consumidores informados, criteriosos e com histórico de fidelidade — mas só se conectam com marcas que sabem como dialogar com eles.
Eles também ocupam posições de liderança dentro de empresas e atuam como decisores B2B altamente relevantes. Estão nas áreas de marketing, RH, compras e diretoria, aprovando orçamentos, contratos e projetos. Ao mesmo tempo, cuidam da gestão de consumo dentro de casa — influenciando desde a escolha do plano de saúde dos pais até o modelo do notebook dos filhos.
Geração X: iniciadores de compra invisíveis
Grande parte da comunicação de marketing ainda foca no “consumidor final”. O problema é que, em muitos casos, quem inicia a jornada de compra não é quem consome — e sim quem influencia ou valida a decisão. É aí que a Geração X ganha protagonismo.
Esse público age como iniciador de compra em diversas situações: pesquisa, indica, compara, recomenda e, muitas vezes, paga. No contexto familiar, orienta decisões de saúde, educação, moradia, tecnologia e consumo recorrente. No ambiente corporativo, filtra fornecedores, avalia credibilidade e define o que outras áreas devem priorizar ou descartar.
Como destacou Bete Marin, cofundadora da MV Marketing, em entrevista à Exame, “as mulheres das gerações X e, especialmente, baby boomers são o coração da economia prateada, pois detêm poder aquisitivo e foram revolucionárias.” Essa é uma geração que não apenas consome, mas lidera decisões familiares, influencia comportamentos e redefine o papel da maturidade no mercado.
O marketing ainda não aprendeu a enxergar
Por que, então, uma geração tão estratégica segue fora do radar das campanhas? A resposta está na cultura do hype: o mercado aprendeu a valorizar o novo. Isso empurrou a Geração X para um limbo — nem jovem o suficiente para ser cool, nem “idosa” o bastante para entrar nas campanhas de longevidade.
O resultado é um “gap” de representação. As campanhas de comunicação continuam ignorando a Geração X. Quando a incluem, retratam com estereótipos que não refletem sua vida real: nem sempre cansada, nem sempre acelerada — mas, acima de tudo, muito consciente de seu papel na cadeia de consumo. O perfil do consumidor mudou, e a Geração X é uma evidência clara disso.
Como falar com essa geração de forma estratégica
Para conquistar esse público, é preciso entregar valor com autenticidade. Não basta ter uma campanha “voltada aos maduros” — é necessário compreender como essa geração consome, decide e influencia. Veja alguns pilares:
- Utilidade e clareza: informações objetivas, com profundidade e linguagem transparente
- Canais híbridos: presença digital com atendimento humanizado
- Respeito à jornada: valorização da autonomia, do conhecimento e da experiência
- Narrativas coerentes: essa geração identifica inconsistências com facilidade
Marcas que desejam se posicionar com força nesse mercado precisam ajustar não só a linguagem, mas também os canais, os fluxos e a forma de medir impacto. A fidelização, nesse caso, não acontece de forma imediata — mas se fortalece quando as marcas constroem esse vínculo com respeito.
Uma geração estratégica para o presente (e para o futuro)
Quando falamos em economia prateada, é impossível ignorar a Geração X. Eles estão envelhecendo com vitalidade, ocupam espaços de decisão e lideram novos padrões de comportamento.
Além disso, atuam como agentes de mudança dentro das empresas. Ao contrário das gerações mais jovens, que ainda estão adquirindo experiência, a Geração X já está no poder — e pode ser o elo entre inovação e maturidade que sua marca ainda não percebeu.
Essa geração não quer ser lembrada. Quer ser considerada. Quer ver sua realidade representada, suas dores compreendidas e suas decisões respeitadas. É estratégica demais para ser invisível — e influente demais para ser ignorada.
Sua marca está pronta para enxergar e dialogar com essa geração como ela merece?
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