O marketing tradicional ainda opera sob uma lógica ultrapassada: segmentar o público por faixas etárias e criar campanhas específicas para cada geração. No entanto, essa abordagem não reflete mais a realidade do consumo, nem promove equidade na comunicação.
Hoje, Baby Boomers influenciam decisões de compra dos mais jovens e vice-versa, Millennials e Geração Z compartilham hábitos com a Geração X e o contrário també acontece, as gerações interagem no ambiente digital. Como resultado, marcas que não consideram a interconexão geracional na comunicação estão perdendo relevância e mercado.
Diante desse cenário, o conceito de equidade intergeracional surge como solução. Em vez de criar campanhas isoladas para cada público, a ideia é construir uma comunicação que integre diferentes gerações de forma equilibrada e autêntica.
Neste artigo, vamos entender como aplicar esse conceito, quais erros as marcas ainda cometem e, principalmente, como tornar sua comunicação realmente inclusiva.
Equidade, diversidade e inclusão: Qual a diferença?
Quando falamos de comunicação intergeracional, não basta apenas incluir diferentes idades nas campanhas. É preciso garantir que todas as gerações tenham voz, relevância e um papel ativo na conversa.
Para isso, é essencial entender três conceitos:
- Diversidade: Representar diferentes idades na comunicação, sem excluir nenhum público, considerando idade, gênero, cultura e outros fatores.
- Inclusão: Criar campanhas onde todas as gerações se sintam representadas e valorizadas.
- Equidade: Ajustar a linguagem, o design e as mensagens para que todas as pessoas tenham acesso à informação de forma justa e relevante, considerando suas necessidades específicas.
Se sua marca coloca um idoso em uma campanha, mas ele aparece como figurante enquanto os mais jovens conduzem a narrativa, isso não é equidade. Se a comunicação usa jargões ou design que dificultam o acesso de algumas faixas etárias, isso não é equidade.
A verdadeira equidade intergeracional acontece quando marcas param de tratar gerações como segmentos isolados e começam a enxergar o consumidor como ele realmente é: conectado, influente e diverso. Não basta inserir diferentes idades na publicidade – é preciso garantir que todas tenham voz e papel ativo. Esse é o princípio da equidade intergeracional.
O desafio de falar com todas as gerações
As marcas que segmentam suas campanhas por idade ignoram um fator essencial: as gerações não vivem isoladas umas das outras. O consumo é intergeracional, e as experiências compartilhadas entre diferentes idades influenciam decisões de compra.
Como cada geração consome e influencia o mercado?
| Geração | Comportamento de consumo |
| Baby Boomers (1946-1964) | Maior poder aquisitivo, valorizam qualidade e atendimento personalizado. Muitos são decisores de compra em suas famílias. |
| Geração X (1965-1980) | Equilibram o consumo entre o físico e o digital, influenciando tanto os Boomers quanto os Millennials. |
| Millennials (1981-1996) | Buscam marcas com propósito e autenticidade, influenciam a Geração Z e compram para seus filhos e pais. |
| Geração Z (1997-2010) | Cresceram no digital, consomem por recomendação e esperam interações ágeis e inovadoras. |
As gerações não competem entre si – elas influenciam umas às outras. Portanto, uma comunicação eficiente precisa considerar essa dinâmica, evitando tanto o isolamento geracional quanto a generalização. O grande desafio, então, é criar uma narrativa que engaje todas as idades sem perder autenticidade.
Saiba mais sobre como diferentes gerações se conectam: A conexão entre gerações: mulheres Z & Boomers
Onde as marcas erram na comunicação intergeracional?
Muitas marcas ainda falham ao tentar dialogar com diferentes gerações. Algumas ignoram certos públicos, enquanto outras criam campanhas que reforçam estereótipos negativos.
1. Inclusão sem equidade: o maduro está na campanha, mas não tem voz
Muitas marcas incluem o público maduro em suas campanhas para parecerem mais inclusivas. No entanto, essa inclusão muitas vezes é superficial: os mais velhos aparecem, mas não têm o mesmo protagonismo que as outras gerações.
É comum ver campanhas onde a Geração Z e os Millennials têm falas, expressam suas opiniões e interagem com o produto, enquanto os Boomers aparecem apenas como figurantes, sorrindo ao fundo ou assumindo um papel passivo. Isso reforça a ideia ultrapassada de que o consumidor maduro não tem mais desejos, decisões ou influência real no consumo.
Além disso, muitas marcas ainda retratam os Boomers de forma antiquada, colocando-os em cenários ultrapassados, com figurinos que não representam sua realidade atual. Avós modernos não vivem apenas sentados na frente da TV, nem vestem sempre roupas formais ou tricôs. Pelo contrário, a nova geração 60+ é ativa, conectada e influencia diretamente o mercado.
2. Linguagem e design inacessíveis
A comunicação visual de muitas marcas ainda não considera a acessibilidade para diferentes idades. Fontes pequenas, baixa legibilidade, excesso de informações visuais e contraste inadequado dificultam a compreensão para o público 50+, que muitas vezes enfrenta desafios naturais de visão.
Além disso, jargões excessivamente jovens ou linguagem técnica afastam consumidores maduros, tornando a comunicação menos efetiva. Para garantir equidade intergeracional, é essencial adaptar a comunicação sem infantilizar o público maduro. Isso inclui design claro e intuitivo, textos diretos e acessíveis, além de recursos como legendas e descrições para conteúdos audiovisuais.
Saiba mais sobre design inclusivo e linguagem acessível:
Linguagem inclusiva: como se referir a idosos sem erros
Design universal: acessibilidade para todas as idades
Como tornar sua marca relevante para todas as gerações? | Case Sephora Brasil
Recentemente, ao acessar o site da Sephora Brasil, me deparei com algo que raramente vejo no mercado de beleza: uma mulher madura estampando a home, com sua pele real, sem retoques excessivos, sem esconder suas rugas, sem tentar disfarçar sua idade.
Foi um alívio ver uma marca de renome tendo a coragem de retratar a beleza como ela é – e para todas as idades. Afinal, mulheres 50+ também consomem cosméticos, investem em skincare e querem produtos que realmente atendam às suas necessidades.
Mas essa ainda não é a realidade da maioria das marcas. A maioria dos sites de beleza e moda insiste em retratar um padrão único: pele jovem, sem marcas, sem sinais do tempo. Como se o público maduro simplesmente não existisse.
Esse apagamento não acontece só no setor de beleza – está em campanhas de tecnologia, moda, turismo e até na publicidade de produtos bancários. As marcas continuam se comunicando como se cada geração vivesse isolada, ignorando a influência intergeracional no consumo.
A verdade? Baby Boomers, Geração X, Millennials e Geração Z interagem o tempo todo.
Boomers influenciam compras para filhos e netos. Millennials ajudam seus pais a pesquisar e escolher produtos, como tecnologia. A Geração Z pesquisa a reputação das marcas e recomenda produtos para toda a família. O consumo não é individual – é intergeracional.
Então, por que tantas marcas ainda falham em criar uma comunicação que conecte todas essas gerações?
Se as marcas querem se manter relevantes, precisam mudar a forma como enxergam o consumidor. Não basta inserir diferentes idades na publicidade – é preciso garantir que todas tenham voz e papel ativo. Esse é o princípio da equidade.
Sua marca está realmente conectando gerações?
A comunicação intergeracional não é tendência – é uma necessidade urgente. Empresas que não adaptarem suas mensagens para dialogar com diferentes públicos correm o risco de perder relevância.
Se a sua marca ainda foca em apenas uma faixa etária ou não considera a diversidade geracional no marketing, está deixando de se conectar com uma parcela significativa do mercado.
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